Задача
Кофейня «Грановый жираф» открылась два года назад в спальном районе города. За это время у заведения появились постоянные гости, но руководство столкнулось с несколькими проблемами.
Низкая узнаваемость. Местные жители часто не знали, что кофейня существует, или путали её с соседними заведениями. Вывеска терялась среди других, а стаканы навынос выглядели как обычные белые стаканы без опознавательных знаков.
Отсутствие единого стиля. Логотип у кофейни был — симпатичный жираф с чашкой кофе. Но он почти нигде не использовался: не было фирменной упаковки, мерча, фартуков для бариста, стикеров. Кофейня существовала сама по себе, а бренд — сам по себе.
Желание стать «своими» для района. Владельцы хотели, чтобы кофейня стала центром притяжения для местных жителей: мам с колясками, удалёнщиков, подростков из соседней школы. Но без визуального языка и «фишек» это было сложно.
Необходимость увеличить средний чек. Продажи мерча отсутствовали, упаковка не работала на узнаваемость, а дополнительных товаров вроде стикеров или термокружек не было.
Бюджет был ограниченным, а сроки — сжатыми: к тёплому сезону нужно было запустить новую упаковку и хотя бы небольшую линейку мерча.
Решение
Мы предложили комплексный подход: создать узнаваемый визуальный язык, который будет работать во всех точках контакта с гостем — от стакана до фартука бариста и стикера на ноутбуке.
Начали с айдентики
Исходный логотип — жираф с чашкой — мы сохранили, но доработали. Сделали упрощённую версию для мелких носителей (значков, стикеров) и полноценную — для вывески и упаковки. Разработали фирменную цветовую гамму: терракотовый (как спелый гранат), тёмно-оливковый (как оттенок кожи жирафа) и молочный (как пенка капучино). А главное — придумали паттерн: повторяющийся рисунок из силуэтов жирафов, кофейных зёрен и гранатов. Этот паттерн стал «лицом» бренда.
Упаковка, которая работает сама на себя
Стаканы навынос мы сделали главным носителем паттерна. Вместо скучного белого стакана — крафтовая основа с повторяющимся рисунком жирафов и гранатов. Поверх паттерна — чёткий логотип. Такие стаканы гуляют по району, их фотографируют, они работают как бесплатная реклама. Для выпечки — крафтовые пакеты с тем же паттерном и местом для имени гостя (бариста может написать имя маркером — мелочь, а приятно).
Мерч, который разбирают
Мы выпустили небольшую, но качественную коллекцию. Футболки и худи с минималистичным принтом — логотип на груди и маленький паттерн на рукаве. Хлопок плотный, принт — шелкографией, чтобы не выцвел после стирок. Кепки с вышитым силуэтом жирафа — два цвета, терракотовый и оливковый. Шоперы с крупным паттерном — для походов в магазин. И термокружки с логотипом и возможностью добавить имя — их гости берут с собой на работу.
Отдельно сделали стикерпаки: набор из десяти наклеек с разными жирафами — читающим, с кофе, с гранатом, в кепке. Это самый недорогой сувенир, который разлетается моментально: дети клеят на тетради, взрослые — на ноутбуки.
Команда в едином стиле.
Бариста получили фартуки с вышитым логотипом и паттерном на кармане. На форму добавили значки с именами — гости теперь обращаются по имени, это создаёт доверие. Даже нашивки на униформе сделали сменными: к зиме жираф «наденет» шапку и шарф.
Что сделали для сообщества.
Чтобы кофейня стала центром притяжения района, добавили несколько неформальных решений. Стенд «Меняю книгу на кофе» — полка с книгами, которые приносят гости. На полке — наклейка с жирафом и пояснение. Настенная раскраска с жирафом — дети рисуют мелками, пока родители пьют кофе. И сезонные наборы: к новому году — термокружка, упаковка кофе и имбирный пряник в форме жирафа.
Результат не заставил ждать.
Узнаваемость кофейни среди жителей района выросла с 30 до 78 процентов. Продажи мерча — с нуля до 25–35 единиц в месяц. Средний чек поднялся с 320 до 380 рублей. Упоминания в соцсетях по геометке выросли с 5–10 до 60–80 в месяц. А главное — появились запросы на проведение мероприятий: детские мастер-классы, квартирники, книжный клуб.
Гости начали фотографировать стаканы с паттерном и отмечать кофейню. Появились регулярные встречи местных жителей — «клуб любителей жирафов». А сам мерч разошёлся быстрее, чем планировали.